商標作為區(qū)別商品或服務來源的標識，其核心功能在于識別功能，即使得消費者能夠通過特定的商標區(qū)分特定的商品或服務來源，如果他人非法使用商標或者使用與他人相同或者近似的商標從而導致消費者對商標所標示的產(chǎn)品或者服務來源產(chǎn)生混淆，那么這樣的行為就應該被認定為侵犯了商標權人的商標專用權。近日，北京知識產(chǎn)權法院就北京稻香村訴蘇州稻香村在電商平臺使用“稻香村”標識侵權一案作出裁定，要求北京蘇稻食品工業(yè)有限公司、蘇州稻香村食品有限公司應立即停止在京東商城、天貓商城等電商平臺銷售帶有“稻香村”標識的糕點等產(chǎn)品。
電商平臺之爭只是南北稻香村漫長的商標之爭的“冰山一角”。
自2006年至今，北稻和蘇稻雙方訴訟不斷。2006年，蘇稻申請注冊扇形“稻香村”商標，北稻提出異議。2013年雙方上演“稻香村”商標爭奪戰(zhàn)，官司一直打到最高法院。2014年，蘇稻申請的扇形“稻香村”商標被法院終裁“不予注冊”。
盡管官司不斷，雙方爭奪戰(zhàn)時至今日也未曾停歇，一南一北兩家“稻香村”為誰是真的老字號爭得面紅耳赤。稻香村1773年起源于蘇州，當時叫“蘇州稻香村茶食店”；北京稻香村1895年在北京前門外觀音寺開業(yè)，為老北京人所熟知。在2004年之前，蘇州稻香村主要分布在蘇州等南方市場，北京稻香村則是扎根北京等北方市場，雙方由于地域分割，并沒有太多交集。
蘇稻北上擴張后，雙方的矛盾進一步凸顯。而隨著電商銷售比重的加大，雙方的爭奪焦點也蔓延至線上。由于蘇州稻香村進駐天貓、京東等電商較早，一度出現(xiàn)輸入“稻香村”關鍵詞直接跳轉到蘇稻頁面的情況。而隨著北京稻香村也開始越來越重視線上的渠道經(jīng)營，雙方的官司蔓延至電商平臺的商標使用領域。北京知識產(chǎn)權法院認為，蘇州稻香村在蛋糕、糕點、月餅、面包、餅干、粽子等商品上的涉案被訴侵權行為，可能造成相關公眾對商品來源的混淆誤認，故如不責令蘇州稻香村立即停止涉案行為，將可能會對北京稻香村的市場份額造成嚴重影響，會對其利益造成難以彌補的損害。所謂混淆，則是指對商品或服務來源的混淆，即一般消費者將甲的產(chǎn)品或服務誤認為是乙的商品或服務，而非對外觀設計、商標和商品的包裝裝潢本身的混淆。
        妥善解決稻香村商標之爭，需要格局和心胸，立足品牌的長遠發(fā)展。經(jīng)濟學上有個著名的理論：零和游戲。意思是說，參與博弈各方，嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，雙方不存在合作可能，必須想盡一切辦法才能“損人利己”。蘇稻和北稻商標之爭，顯然不是、也應極力避免這樣的競爭。從市場角度分析，雙方在業(yè)內(nèi)都擁有較好的品牌口碑，穩(wěn)固的消費市場。既然新的競爭態(tài)勢出現(xiàn)，雙方何必對薄公堂，坐下來溝通談判，明確雙方的“差別化”使用商標，同樣可以獲得預期效果。